Siempre se ha dicho que una imagen vale más de mil palabras. En el mundo de las relaciones corporativas y el marketing lo saben muy bien, aunque se aplica más la frase: "una imagen vale que mil actos". Lo que no aparece en los medios de comunicación no existe. Así, la opinión pública percibe como un beneficio ambiental la comercialización de la "Coca Cola Life" - con una botella reciclable de color verde compuesta por un 30% de fibra vegetal-, y no tiene en cuenta el enorme impacto que supone la producción industrial y en cadena del famoso refresco (porque esto no aparece en los anuncios de la tele).
Y es que en un mercado competitivo tan saturado de opciones, la reputación o los valores corporativos pueden marcar la diferencia para un consumidor poco atento. Así, a inicios de cada mes de junio encontramos los logos de todas las grandes corporaciones invadidos por arcoíris y emblemas LGTBI - salvo en las cuentas dirigidas a público iraní o de Qatar-, y en el 8M las mismas empresas con trabajadoras en situación precaria abanderan la lucha por la igualdad y el feminismo.
De la crítica a estas campañas de lavado de imagen surgen conceptos como Rainbow Washing, Pink Washing o Green Washing, este último referido a los supuestos compromisos ambientales que asumen grandes empresas con el único objetivo de mejorar su imagen. Normalmente esto se traduce en la producción y comercialización de productos "eco" o "bio" que, a la hora de la verdad, poco tienen de sostenible. De hecho, según la asociación Manos Verdes, tan solo el 4,5% de los productos vendidos como "ecológicos" realmente tienen las características para ser considerados como tal. Nos comemos con patatas un 90% de productos de postureo-verde. Y esto, ¿es porque nos lo creemos realmente o porque solo nos hace sentir mejor?
El cambio, como de costumbre, no está en las grandes corporaciones, sino en nosotros mismos
Podemos encontrar numerosos ejemplos de estas campañas de lavado de imagen: Starbucks lanzó en 2018 un envase especial sin pajita que, realmente, contenía más plástico que el envase anterior y la pajita juntos. Las empresas de fast-fashion como Shein o Primark son algunas de las empresas que mayor impacto tienen el medio ambiente y que más se esconden bajo consignas verdes; pero H&M es la que se lleva la palma: un 95 % de sus afirmaciones sobre sostenibilidad son falsas, según un informe de la Fundación Changing Markets.
Pero, ¿quién es el realmente el rey del Green Washing? Aunque está disputado, la empresa multinacional IKEA ocupa el primer puesto en el podio. Hasta junio de 2020, la tienda de muebles se consideraba un referente en cuanto a políticas ambientales. Sin embargo, ese año se descubrió que la empresa obtenía parte de la madera de la tala ilegal de bosques en Ucrania. Aunque se maquillaban de "verde", IKEA aprovechaba el mercado "negro" para obtener materias primas baratas.
Y es que, por más que las empresas se comprometan- de manera sincera o deshonesta-, el actual modelo de producción y consumo perpetuo es incompatible con la sostenibilidad. Es imposible producir más y más y comprar más y más y pretender que seis millones de bolsas de plástico de patata van a salvarnos de un millón de bolsas de terrible plástico convencional. El cambio, como de costumbre, no está en las grandes corporaciones, sino en nosotros mismos. Pero tenemos que estar dispuestos a gastar menos, comprar menos w impactar menos. Solo así evitaremos las sutiles trampas del capitalismo verde.